En 2015, 63 % des marques européennes sortaient des collections deux fois par an, mais d'ici 2020, seules 49 % le feront, 71 % comptant sur au moins quatre livraisons par an [1]. Les marques sortent désormais de nouveaux modèles à un rythme sans précédent, certaines, comme Shein, ajoutant plus de 7 200 nouveaux modèles par jour [2]. Cette course incessante aux nouvelles collections oblige le modèle de production de la mode à surproduire massivement, ce qui génère d'importantes émissions de CO2 et exacerbe les mauvaises conditions de travail dans les usines [3].

La publicité pour la fast fashion stimule la consommation en créant l'urgence et le désir par le biais de déclencheurs émotionnels, ce qui conduit à l'obsolescence émotionnelle où les vêtements sont jetés parce qu'ils sont démodés plutôt qu'usés [4]. L'usure physique ne représente que 35 % des raisons de la fin de vie d'un vêtement, et les articles de la mode rapide ne sont portés que 7 à 8 fois avant d'être jetés [1]. L'introduction fréquente de nouveaux styles, parfois chaque semaine, encourage la surconsommation.

En outre, une étude montre que les publicités greenwashing (écoblanchiment) influencent les perceptions des consommateurs, les amenant à accepter ces affirmations sans contrôle approfondi [5]. Cela perpétue la surconsommation et les dommages environnementaux, car les gens contribuent sans le savoir au changement climatique et à la pollution sous prétexte de soutenir la mode "durable" [6].

Si les tendances d'achat actuelles persistent, la part de l'industrie de la mode dans les émissions mondiales de gaz à effet de serre pourrait atteindre 26 % d'ici à 2050 [7].

La seule réponse à la fast fashion et au consumérisme, facteurs de changement climatique dans l'Union européenne, a été apportée par le Parlement français, qui a adopté en 2024 une loi interdisant la publicité pour les marques de fast fashion et taxant les vêtements à bas prix produits en masse [8].

En s'appuyant sur l'exemple de la France, nous appelons les institutions européennes à interdire la publicité pour les marques de fast fashion dans l'ensemble de l'Union européenne. Ce n'est que par une action collective que nous pourrons réduire les effets dévastateurs du consumérisme dans l'industrie textile.