Em 2015, 63% das marcas europeias lançaram coleções semestrais, mas em 2020, apenas 49% o fizeram, com 71% a depender de pelo menos quatro entregas por ano [1]. Atualmente, as marcas lançam novos modelos a um ritmo sem precedentes, sendo que algumas, como a Shein, acrescentam mais de 7 200 novos modelos diariamente [2]. Este incessante impulso para novas coleções obriga à existência de um modelo de produção de moda de sobreprodução maciça, o que gera emissões substanciais de CO2 e agrava as más condições de trabalho nas fábricas [3].

A publicidade da Fast Fashion impulsiona o consumo ao criar urgência e desejo através de estímulos emocionais, levando à obsolescência emocional, em que as roupas são descartadas por estarem desactualizadas e não por estarem gastas [4]. O desgaste físico representa apenas 35% dos motivos de fim de vida de uma peça de vestuário [1], e os artigos de moda rápida são usados apenas 7 a 8 vezes antes de serem deitados fora [1]. A introdução frequente de novos estilos, por vezes semanalmente, incentiva o consumo excessivo.

Além disso, estudos mostram que a publicidade de greenwashing influencia as percepções dos consumidores, levando-os a aceitar essas alegações sem pensarem duas vezes [5]. Esta prática perpetua o consumo excessivo e os danos ambientais, uma vez que as pessoas contribuem inconscientemente para as alterações climáticas e a poluição sob o pretexto de apoiarem uma moda "sustentável" [6].

Se as actuais tendências de compra se mantiverem, a quota-parte da indústria da moda nas emissões globais de gases com efeito de estufa poderá aumentar para 26% até 2050 [7].

Na União Europeia, tem sido o Parlamento Francês uma das únicas forças políticas a tentar mudar este cenário e adotou em 2024 legislação que proíbe a publicidade a marcas de fast fashion e taxa o vestuário de baixo custo e produzido em massa [8].

Utilizando a França como um bom exemplo, apelamos às instituições europeias para que proíbam a publicidade a marcas de fast fashion em toda a União Europeia. Só através de uma ação colectiva reduzir os efeitos devastadores do consumismo na indústria têxtil.