Nel 2015, il 63% dei marchi europei lanciava collezioni semestrali. Tuttavia, nel 2020 solo il 49% dei marchi seguiva questo ritmo. Nello stesso anno, il 71% dei brand effettuava almeno quattro collezioni annuali [1]. Oggi, i marchi introducono nuovi modelli a un ritmo senza precedenti: alcuni, come Shein, presentano oltre 7.200 nuovi modelli al giorno  [2]. Questa incessante produzione di nuove collezioni porta a una massiccia sovrapproduzione, con conseguenti elevate emissioni di CO2 e condizioni di lavoro peggiorate nelle fabbriche [3]. 

La pubblicità dei capi di fast fashion alimenta il consumo creando urgenza e desiderio attraverso stimoli emotivi, che portano all'obsolescenza emotiva, in cui i capi vengono scartati perché obsoleti piuttosto che indossati [4]. L'usura materiale rappresenta solo il 35% dei motivi per cui un capo di abbigliamento viene scartato [1], e i capi di fast fashion vengono indossati solo 7-8 volte prima di essere buttati [1]. La continua introduzione di nuovi stili, a volte con cadenza settimanale, incoraggia il consumo eccessivo. 

Inoltre, alcuni studi dimostrano che la pubblicità greenwashing influenza la percezione dei consumatori, inducendoli ad accettare queste dichiarazioni senza alcun accertamento[5]. Questo fenomeno alimenta il consumo eccessivo e i danni ambientali, in quanto le persone contribuiscono inconsapevolmente al cambiamento climatico e all'inquinamento con il pretesto di sostenere una moda "sostenibile" [6].

Se le attuali tendenze di acquisto persisteranno, la quota dell'industria della moda nelle emissioni globali di gas serra potrebbe salire al 26% entro il 2050 [7].

L'unica risposta al fast fashion e al consumismo che guidano il cambiamento climatico nell'Unione Europea è stata data dal Parlamento francese, che ha adottato nel 2024 una legge che vieta la pubblicità dei marchi del fast fashion e tassa gli abiti a basso costo e prodotti in massa [8].

Prendendo la Francia come esempio, chiediamo alle istituzioni europee di vietare la pubblicità dei marchi di fast fashion in tutta l'Unione Europea.
Solo attraverso un'azione collettiva possiamo ridurre gli effetti devastanti del consumismo nell'industria tessile.